martes, 26 de junio de 2012

¿Qué son las señales débiles? y la relevancia en la toma decisión estratégica



Aranjuez - España

“Que nadie desprecie los consejos y los avisos de los secretos 
peligrosos que a veces se dan, cuando pensamos que
no hay posibilidad de que sean reales”
Daniel Defoe

Los seres humanos son criaturas de sentidos y sus experiencias personales influyen en lo que perciben, es por eso que con frecuencia cambian la realidad para enmarcarla en patrones conocidos. Poseen poderes de percepción que se manifiestan de diversas maneras, a través de los instintos por ejemplo: predecir un peligro, interpretar un estado de ánimo o descubrir la verdad, todo esto se detectar a través de sutiles pistas o señales. Por regla, los seres humanos son hábiles en descubrir anomalías, estas son habilidades humanas fundamentalmente desde hace millones de años, han sido aplicada a sistemas y fenómenos cada vez más complejo, permitiendo el desarrollo del conocimiento humano. (Kelly, 2006)

Sin embargo, también son capaces de malinterpretar lo que sucede en el entorno, frecuentemente son víctimas de serios desafíos cognitivos que inhiben el poder de la percepción. Uno de los mayores problemas tiene que ver con “el foco o el filtro”, ya que dejan de ver cambios relevantes, simplemente porque estrecha el foco cada vez más, esto evita tener una visión panorámica, pero en un mundo de cambios inesperados y radicales, hay que ampliar los lentes para entender la realidad. En el mundo de las organizaciones a menudo los altos ejecutivos, deben ampliar su panorama de visión, con el fin de descubrir esas señales ocultas que les permitan predecir acontecimientos y a su vez realizar planes estratégico, que les ayuden a sobrellevar dichos sucesos. No obstante, a veces ignoran la posibilidad de que puede ocurrir algo inesperado, con las decisiones que han adoptado y tener consecuencias no intencionadas. “Por ejemplo el caso de la New Coke, es el nombre que reemplaza la fórmula original de la bebida en 1985 introducida por The Coca-Cola Company. Inmediatamente después del lanzamiento del producto, la empresa comenzó a recibir hasta 8.000 cartas diarias de consumidores enojados. Está claro que Coca-Cola había fallado al predecir el comportamiento del consumidor. No obstante, hay que concederle el crédito, de que en el plazo de sólo tres meses volvió al nombre original Coke Classic (Coca-Cola Classic). Este ejemplo demuestra que se tiene que actuar antes de la primera señal de peligro, o se puede acabar muerto”. (Coutu, 2003, pág. 4). Este tipo de información es lo que intentan señalar, los autores del artículo ¿Cómo detectar las señales débiles para la toma de decisiones estratégica? Por Day y Schoemaker (2009),  manifestando que los individuos no son suficientemente conscientes y objetivos para interpretar las señales débiles, deben desarrollar una visión periférica o ampliar el foco y también saber dónde mirar con más detenimiento, cómo interpretar las señales y cómo actuar cuando estas son ambiguas.

Entre  2001 Y 2004, Mattel perdió el 20% de su cuota del segmento mundial de muñecas de moda, que pasó a manos de rivales de menores dimensiones como MGA Entertainment, empresa creadora de una moderna línea nueva de muñecas llamadas Bratz. MGA se dio cuenta de algo que a Mattel le había pasado desapercibido: las niñas preadolescentes se estaban volviendo cada vez más sofisticadas y maduraban más deprisa. Con edades cada vez más tempranas, se consideraban demasiados mayores para la muñeca Barbie y se inclinaban por muñecas que se parecían a sus hermanas adolescentes y a las estrellas del pop a las que idolatraban. Cuando el mercado objetivo de Barbie se redujo y dejó de ser el de las niñas de entre tres y once años para convertirse en el de las niñas de entre tres y cinco años, la línea Bratz se apoderó rápidamente de una parte del negocio aparentemente inaccesible de Mattel. Finalmente, Mattel trató de recuperarse del declive de Barbie lanzando una extensión de marca llamada My Scene, dirigida a niñas más mayores y una línea de muñecas modernas llamada Flavas para competir directamente con Bratz. No obstante, el daño ya estaba hecho: Barbie, la reina de las muñecas durante más de cuarenta años, había perdido la quinta parte de su participación casi de la noche a la mañana y Mattel no había visto venir la amenaza o la señal débil. (Tomado del Artículo Explorar la periferia  por Day y Schoemaker, 2006a). Esto es un buen ejemplo, para señalar la importancia de detectar las señales débiles a tiempo, los autores en el artículo no profundizaron acerca de la naturaleza de las señales débiles, por lo tanto en este apartado se intentará definir lo que algunos autores entienden por “señales débiles”. Según Mendonça, Cardoso y Caraça (2008) este término fue definido por primera vez por Ansoff (1975) una señal puede ser cualificada de débil cuando tenga las siguientes características: a) Débil porque está fragmentada, lo que significa que no poseemos información completa sobre el evento posible de ser anticipado, b)  Débil porque está diseminada en un montón de informaciones inútiles que impiden su identificación. c) Débil porque posee un significado aparentemente débil y ambiguo. Una información del tipo señal débil es poco importante por si sola (o, de lo contrario, muy ambigua). No posee un link de causa evidente, d) Débil porque probablemente no es esperada, no es familiar y es poco repetitiva e) Débil porque aparenta una utilidad débil. La misma información puede ser fuertemente interpretativa a una persona y totalmente sin interés aparente a las demás. f) Débil porque de una detección difícil y de una identificación débil. En términos metafóricos, podemos decir que una señal débil “escapa fácilmente entre los dedos”, g) Débil debido a una pertinencia débil, es decir, no sabemos a qué vincular la información, o cómo clasificarla con relación a las preocupaciones y actividades corrientes, h) Débil debido a su confiabilidad aparentemente débil. Normalmente,  una señal débil  “anuncia” un evento futuro, subjetivo, potencialmente equivocado, y no verificado.

Según  Harris  y Zeisler  (2002) las señales débiles pueden ser definidas como indicadores que se adelantan  al  fenómeno del cambio, además  las señales son observadas  por el ojo de quien la mira, son conjeturas e hipótesis, no son anuncios objetivos del futuro. Tampoco son hechos concretos, sino más bien suaves  fenómenos de percepción. El significado de las señales débiles es incierto y controvertido. Por otro lado, las señales débiles difieren de las "señales fuertes" por ser menos visibles y tener una distancia mayor a los futuros cambios. Una metáfora apropiada podría ser la de concebir una señal débil como la primera luz de alerta que aparece en la oscuridad de un futuro incierto. No obstante, las señales débiles puede ser una advertencia temprana sobre las amenazas, pero, por supuesto, también puede ser oportunidades de negocio. Por ejemplo Nokia se dio cuenta pronto de la oportunidad de negoció en la tecnología digital, sin embargo sus competidores tales como  Motorola y Erickson seguían unidos a la tecnología analógica. (Harris y Zeisler,  2002). No obstante, actualmente Nokia perdió su posición número 1 en la telefonía mundial, porque no supo anticiparse a los teléfonos inteligente. (El periódico el Nacional 29-06-2012)  Por otro lado, Day, y Schoemaker, P (2009) definen las señales débiles como una pieza de información aparentemente aleatoria o desconectada que, a primera vista parece un ruido de fondo, pero que se puede reconocer como parte de un patrón significativo si se considera a través de un marco diferente o se conecta con otras piezas de información. Por otro lado, según Fayard, P (2000) define las señales débiles como datos que se encuentran ubicados entre el ruido y la información.

Según Day y Schoemaker (2006b) señalan en su libro “Visión Periférica”, la capacidad de detectar señales débiles es crucial para el éxito de las organizaciones en la actualidad. La clave es detectar rápidamente aquellas señales que son relevantes y explorarlas, filtrar el ruido y buscar oportunidades adelantándose a la competencia o reconocer las tempranas señales de preocupación antes de que se conviertan en enormes problemas o pérdidas de buenas oportunidades de negocios. Sin embargo, esta habilidad requiere práctica, dedicación y criterio, además realizar las preguntas correctas y actuar en consecuencia. Según los autores no se trata de predicción sino de anticipación y alerta.  Sin embargo, las preguntas utilizadas para examinar la periferia han de ser mucho más abiertas y las respuestas son mucho menos precisas. Por ejemplo, en el marco del proceso de estrategia de Johnson & Johnson, el comité directivo de la organización y los miembros del equipo de trabajo de estrategia se preguntaron lo siguiente: ¿qué aspecto tendrá la demografía del año 2010?, ¿cómo será la consulta de un médico normal?, ¿qué papel desempeñarán las Administraciones Públicas? y ¿qué función desempeñarán los que paguen por los servicios? Las siguientes preguntas pueden servir para orientar los escasos recursos de exploración hacia las áreas que tengan más probabilidades de revelar oportunidades o amenazas ocultas. Las preguntas, contrastadas en sesiones de desarrollo de estrategia y autopsias de estrategia, están organizadas en tres bloques: pasado, presente y futuro. Se ha demostrado que es una forma natural y exhaustiva de abarcar este vasto terreno. Unas de las estrategias que mencionan Day y Schoemaker (2006a) para detectar dichas señales son las siguientes: a) Aprender del pasado: aunque es posible que el pasado no sea la herramienta más fiable para predecir el futuro, sí puede servir para detectar puntos ciegos en su empresa o sector y también para aprender lecciones de otros sectores. A quienes no aprendan esas lecciones les costará mucho ver las oportunidades y amenazas futuras. b) Examinar el presente: se hace caso omiso de grandes cantidades de información que llegan a nuestros sentidos. Si bien es cierto que por lo general esta criba nos ayuda a reducir la confusión causada por estímulos irrelevantes, también es verdad que puede excluir de nuestra percepción información esencial.  Examinar el presente ayudará a centrar  la información importante que  se puede estar pasando por alto en la evaluación que realizamos de nuestro entorno. c) Imaginar futuros nuevos: la formulación de preguntas sobre el pasado y el presente nos proporciona una información crucial, pero sólo sirve para dibujar una parte de la imagen de lo que nos espera. Las siguientes preguntas se centran concretamente en el futuro y, por tanto, nos proporcionan mayor orientación sobre la manera de examinar eficazmente la periferia hoy día. Después de detectar las señales débiles se puede tomar decisiones estratégicas más acorde, un ejemplo de esta teoría es la empresa “Starbucks”, que después de descubrir el nicho de mercado que no era atendido en el área café, ha logrado márgenes de beneficios bastante altos y un crecimiento mundial del nuevo mercado del café.

A pesar de ser tan importante la detección de las señales débiles ¿Por qué no las detectamos a tiempo?

2 comentarios:

  1. Muy buenas ideas para un emprendedor, soy estudiante de universidad.

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    1. Gracias por leer mi post, que bueno que te haya gustado.

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